Por Ed Avis
Los restaurantes mexicanos son muy conocidos por apoyar a sus comunidades, ya sea donando comida a los centros de acogida para personas sin hogar, recaudando fondos para ayudar a las víctimas de huracanes o patrocinando a equipos locales de béisbol. Los propietarios hacen todo esto porque realmente quieren ayudar, y si además consiguen un pequeño impulso en materia de marketing, mejor que mejor.
Pero lo cierto es que la lista de causas potenciales que necesitan ayuda es interminable. ¡No puedes ayudarlas a todas! Entonces, ¿cómo decides cuáles merecen más tu apoyo?
«Cada donación es una inversión en la equidad comunitaria», afirma Allison Todd, estratega de desarrollo empresarial y fundadora de SiMar Enterprises, en Lexington (Virginia). «La pregunta no es simplemente: “¿Es esta una buena causa?”. Es: “¿Ayudará esta colaboración a fortalecer la comunidad concreta que importa a nuestros clientes?”».
Entrevistamos a Todd y a otros dos expertos en filantropía de las pequeñas empresas. Esto es lo que hemos aprendido:
BUSCA UN COMPROMISO AUTÉNTICO
«Una donación benéfica inteligente es aquella que contribuye a fortalecer la comunidad de tu restaurante, en lugar de limitarse a dar a conocer tu nombre», explica Todd.
«Los restaurantes mexicanos y los locales de comida familiar son, por naturaleza, centros culturales y sociales para sus barrios. Para maximizar su impacto, los propietarios deberían considerar las contribuciones benéficas como una inversión en la infraestructura local, en lugar de como un gasto cualquiera», afirma, señalando que las alianzas filantrópicas sólidas cumplen tres criterios:
• Coincidencia con los valores auténticos: la causa está en consonancia con los valores fundamentales personales del propietario.
• Público objetivo coincidente: La organización presta servicio directamente a la misma comunidad local y a la misma clientela a la que atiende el restaurante.
• Profundidad de la relación: La colaboración abre vías para una interacción humana auténtica, y no se limita a la simple colocación superficial de un logotipo.
Joe Braier, presidente y director ejecutivo de Lake Country Advisors, con sede en Pewaukee (Wisconsin), está de acuerdo. Afirma que las pequeñas empresas refuerzan la credibilidad y la visibilidad de su marca cuando participan en iniciativas filantrópicas junto con organizaciones comunitarias.
«Un restaurante con un alto nivel de compromiso con la comunidad suele tener una afluencia más constante, un mejor boca a boca y un mejor posicionamiento competitivo dentro de su mercado», afirma Braier. «Las mejores oportunidades filantrópicas para los restaurantes mexicanos suelen estar en consonancia con la identidad del negocio y/o del barrio al que da servicio el restaurante».
Patrocinar eventos escolares, apoyar a los bancos de alimentos locales o colaborar con organizaciones comunitarias son ejemplos en los que se percibe que un restaurante está arraigado en la comunidad, en lugar de limitarse a una mera estrategia promocional, añade Braier.
«En muchos casos, este tipo de iniciativa filantrópica servirá para diferenciar a la empresa de otras del mismo mercado y garantizar una mayor rentabilidad a largo plazo», afirma.
ESTABLECE UN PRESUPUESTO Y PIDE LA OPINIÓN DE LOS EMPLEADOS
Si estableces un presupuesto claro para tus donaciones benéficas —asegúrate de incluir las donaciones «en especie», como los alimentos—, te resultará más fácil decir «no» cuando las organizaciones te lo pidan demasiado tarde en el año. Puedes invitarles a que vuelvan a solicitarlo en un momento concreto del año siguiente, lo que les deja claro que sigues un proceso organizado para responder a las solicitudes de donación.
Una vez que tengas un presupuesto, pregunta a los empleados qué organizaciones benéficas creen que merece la pena apoyar, sugiere April Shprintz, una consultora empresarial pionera en el concepto de «The Generosity Culture» —una filosofía profesional y corporativa centrada en invertir en tus empleados, tus clientes y tu comunidad—. Esto no solo te aportará ideas que quizá hayas pasado por alto, sino que también hará que tus empleados sientan que su opinión cuenta.
«Consultar a los empleados sobre las organizaciones benéficas y los eventos con los que se sienten identificados puede tener un gran impacto en la retención del personal», afirma Shprintz.
PIDE ALGO MÁS QUE TU LOGOTIPO EN UN CARTEL
Cuando realizas una donación a una organización o causa, es lógico esperar recibir algún tipo de reconocimiento, como que tu logotipo aparezca en un cartel o que el responsable te dé las gracias durante el evento. Sin embargo, según Todd, un retorno de la inversión (ROI) más valioso es la oportunidad de estrechar los lazos con ese grupo o comunidad.
¿Cómo puede la organización a la que apoyas contribuir a ello? Aquí tienes tres posibilidades:
- Ofreciéndote fotos y otros contenidos que podrás compartir con orgullo en tu página de Facebook o Instagram
- Al ofrecerte la oportunidad de conocer en persona a los responsables de las organizaciones o de la comunidad local
- Conectándote con redes vecinales más amplias.
«Una buena organización sin ánimo de lucro con la que colaborar ayuda a un restaurante a formar parte de la historia común del barrio», afirma Todd. «El objetivo final no es simplemente que te den las gracias en un folleto, sino forjar una confianza duradera y un capital relacional».
MIDE TU RETORNO DE LA INVERSIÓN CON CUIDADO
Siempre resulta difícil cuantificar el retorno de la inversión (ROI) en marketing, y aún más difícil medir el rendimiento de una donación benéfica. Además, cuando se contribuye a una causa en la que se cree, uno puede mostrarse reacio a asignarle un valor tangible. Por otra parte, los beneficios de realizar donaciones, como el aumento de la notoriedad de la marca y la buena voluntad, son casi imposibles de cuantificar, señala Shprintz.
«Las donaciones suelen revertir en ingresos para la empresa de numerosas formas que no se pueden cuantificar directamente, como sí ocurre con un cupón o una oferta», afirma Shprintz. «Dicho esto, si hablas con cualquier empresa que participe habitualmente en su comunidad donando tiempo, dinero y recursos, te contarán con ejemplos concretos cómo eso ha contribuido a su crecimiento».
Dado que el mejor rendimiento a largo plazo de las donaciones benéficas es el fortalecimiento de la confianza en la comunidad, quizá te interese medir el retorno de la inversión (ROI) de una donación con estos indicadores, sugiere Todd:
- ¿Nos ha permitido esta iniciativa establecer nuevas relaciones con la comunidad, conocer a líderes locales o establecer colaboraciones entre empresas?
- ¿Han interactuado activamente nuestros clientes actuales con la historia, han comentado sobre ella o la han compartido?
- ¿Ha contribuido esta colaboración a reforzar de forma notable la reputación de nuestra marca en el barrio?
- ¿Contribuyó a reforzar el orgullo de los empleados , la cohesión y la moral del equipo?
«No todas las inversiones con fines benéficos generan un aumento inmediato de las ventas durante el fin de semana, pero sí que fomentan la confianza de forma constante», afirma Todd. «En un mercado saturado, la confianza es el activo más valioso y que más se revaloriza que una empresa puede construir».
Concluye señalando que los consumidores suelen olvidar las promociones típicas de marketing, pero recuerdan a las empresas que han demostrado que se preocupan por la comunidad:
«Seguirán siendo muy fieles al restaurante que patrocinó el equipo juvenil de sus hijos, que ayudó a una familia local en una situación de crisis o que ha invertido de forma constante en las infraestructuras del barrio».
Recuadro: Una fiesta solidaria
La cadena de restaurantes mexicanos «Hacienda», con sede en South Bend (Indiana), está siguiendo el modelo que recomiendan los expertos en filantropía.
Desde hace más de una década, la cadena local —con 14 locales en el estado de Indiana— lleva a cabo su programa «Gives Back Fiesta». El proceso es sencillo: las organizaciones eligen una fecha para su fiesta y, a continuación, la promocionan con materiales digitales que les proporciona el restaurante, junto con las «fichas Gives Back» que los clientes entregan al pagar su comida. A su vez, Hacienda dona el 20 % de los ingresos obtenidos por las compras de los clientes.
La recaudación de fondos celebrada el 20 de mayo en la sede de Goshen para «Relay For Life», organizada por el Goshen Center for Cancer Care, es un ejemplo reciente: se recaudaron 1.139 dólares para «Relay For Life» y, además, se logró dar a conocer la marca a través de publicaciones en las redes sociales.