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Nota del Editor: Siempre es emocionante para nosotros en el Restaurante enterarnos de un restaurante mexicano que está triunfando de forma interesante. Tacodeli, que tiene 12 locales en Texas, es un gran ejemplo. Venden sus salsas, dips y tortillas en las tiendas Whole Foods, y acaban de anunciar que la cadena de supermercados HEB también venderá sus productos. Hemos hecho a Jeff Day, presidente del negocio minorista de Tacodeli, algunas preguntas sobre esta experiencia.
el Restaurante: Tacodeli lleva vendiendo productos al por menor desde 2017. ¿Por qué empezasteis a hacerlo?
Jeff Day: Llevamos en el negocio de la restauración desde 1999, y a medida que hemos ido ampliando nuestro número de restaurantes por todo Texas, la afinidad de los consumidores -y hasta cierto punto el culto- por muchas de nuestras salsas sigue aumentando. En 2017, Whole Foods Market, con sede aquí en Austin, se acercó a Tacodeli y mantuvimos una conversación informal para vender las salsas en tiendas de comestibles. Nuestros fundadores, Roberto Espinosa y Eric Wilkerson, son los clásicos emprendedores interesados en buscar oportunidades únicas. Dijeron: "Heck yeah, eso suena genial". Y eso fue lo que inició nuestra incursión en CPG (bienes de consumo). Nos lanzamos en 2017 con tres de nuestras salsas en Whole Foods en la región suroeste, que eran 47 tiendas.
Roberto Espinosa and Eric Wilkerson, founders of Tacodeli
Es estupendo. Ahora bien, todos los restaurantes mexicanos tienen salsa, pero no muchas de ellas se venden más allá del restaurante. ¿Por qué las tuyas eran tan populares como para venderlas en tiendas de comestibles?
Roberto es originario de Ciudad de México. Así que, aunque cada una de las recetas de salsa tiene una historia diferente detrás, se inspiraron principalmente en los sabores de Ciudad de México, tanto en lo que se refiere a los ingredientes utilizados como al estilo de la salsa.
Una de nuestras salsas, la Salsa Doña, tiene una historia de origen realmente fantástica. En los comienzos de nuestro primer restaurante, Roberto organizó un concurso de salsa entre los empleados, y cada uno aportó su propia receta de salsa. Una de las cocineras, Bertha González, que tenía el apodo en la cocina de Doña, presentó la receta de una salsa cremosa de jalapeños. Es una salsa de jalapeño picante, emulsionada y de un verde brillante precioso que Roberto nunca había visto. Y así surgió, y por eso se llama Salsa Doña, en honor a Bertha. Y aunque hace tiempo que se fue de Taco Deli, sigue siendo compensada por ello, por ayudar a llevar esa salsa al restaurante y ahora a los consumidores de todo el país.
Una historia genial. ¿Habéis cambiado mucho las salsas para adaptarlas al mercado minorista?
No, seguimos el mismo proceso con el que hacemos la salsa en nuestros restaurantes para lo que vendemos en las tiendas de comestibles. Estamos asando tomates en la plancha y asándolos abajo para nuestra salsa roja. Incluso a gran escala, hacemos estas cosas. Creo que eso contribuye a crear un producto de gran calidad que ha enamorado a los consumidores.
¿Así que no utilizáis un coenvasador (una empresa de fabricación de alimentos que elabora productos por contrato)?
Lo hacemos. Es sólo que nos hemos asociado con un coenvasador de aquí, que es una boutique más pequeña, y siguen los mismos procedimientos que nosotros seguimos en los restaurantes. Además de Salsa Doña, vendemos Salsa Roja y Salsa Verde en Whole Foods. Y desde 2017 hemos añadido un queso, utilizando la misma receta de queso que hay en nuestro restaurante. También hemos añadido una salsa de alubias negras, que son las mismas alubias negras que utilizamos en los tacos de nuestro restaurante. Y con HEB, lanzamos lo que llamamos salsa con trozos, que es el primer producto que hemos lanzado para el consumidor minorista que no está en nuestros restaurantes. El motivo es que las salsas que están disponibles en nuestros restaurantes se utilizan, en su mayor parte, como aderezo de un taco. Y algo que los consumidores pedían era una salsa de tomate más tradicional en la que pudieran mojar las patatas fritas.
Veo que también vendéis tortillas y chips de tortilla a las tiendas de comestibles.
Sí, lanzamos las tortillas en un centenar de tiendas Whole Foods el año pasado, y estamos entusiasmados con el éxito inicial de ese producto. Servimos 6 millones de tortillas de harina al año en nuestros restaurantes, y tenemos un gran tortillero local de Texas que sigue una receta específica sólo para nosotros. Nuestras tortillas están en la sección de refrigerados de Whole Foods porque no llevan conservantes.
Lo que pensamos de nuestra marca es: "Tenemos cubierta tu noche de tacos". Así es como pensamos. Somos conocidos por vender tacos de gran calidad y todos los acompañamientos que los acompañan. Queremos que los clientes de las tiendas de comestibles sientan que pueden elevar su noche de tacos con Tacodeli.
¿Habéis tenido algún producto que haya fracasado en el mercado de la alimentación?
Todavía no. Estoy seguro de que ocurrirá. Seguimos ampliando nuestra cartera de salsas y dips refrigerados. Actualmente tenemos seis. De esas seis, la Salsa Verde es la que avanza más lentamente. Pero no, aún no hemos tenido nada que hayamos retirado por completo. Todo lo que hemos tenido hasta ahora ha tenido cierta tracción.
¿Trabajáis con un corredor o distribuidor para llevar vuestros productos a las tiendas?
Trabajamos con una empresa de intermediación de ventas, que se llama Cultivate. Hasta ahora han hecho un buen trabajo. Con HEB, les servimos directamente, y con Whole Foods, vamos a través de un distribuidor, UNFI, que es un gran distribuidor de alimentos naturales.
¿Vende ustedes algún producto a otros restaurantes u otros clientes de servicios alimentarios?
Todavía no. No decimos que no, pero muchos servicios de restauración quieren una salsa bastante genérica y barata. Y nosotros vendemos un producto más premium, así que no nos ha parecido que encaje necesariamente con lo que hacemos. Pero sí nos planteamos asociarnos con determinados restaurantes, especialmente en Texas, donde tenemos un gran valor de marca. Podrían decir: "Servimos queso de Tacodeli en nuestro menú, o servimos Salsa Doña de Tacodeli", por ejemplo. Creo que es algo prometedor, y hemos mantenido algunas conversaciones iniciales al respecto con algunos grupos de restaurantes.
¿Qué importancia tienen las ventas al por menor de tus productos para el negocio global de Tacodeli?
El negocio CPG representa entre el 5% y el 10% de las ventas totales de Tacodeli. Hemos tenido un CAGR (tasa de crecimiento anual compuesto) del 53% en cuatro años. Este año creceremos un 150% respecto al año pasado.
¿Ves algún beneficio para los restaurantes más allá de ese 5 o 10 por ciento en ventas adicionales?
Sí, ciertamente sabemos que la notoriedad de los restaurantes ayuda a impulsar las ventas de los productos al por menor, pero también sabemos que como nuestras ventas al por menor se han expandido en muchos lugares donde tenemos más presencia en el mundo de la venta al por menor que en el de la restauración, las ventas al por menor están creando un impacto de halo de vuelta a nuestros restaurantes. Y esto es especialmente cierto, por ejemplo, en un mercado como Houston, donde actualmente sólo tenemos un restaurante, pero abriremos dos a finales de este año. Llevamos años vendiendo nuestros productos en las tiendas de comestibles de Houston, así que hay mucha gente en Houston que nos conoce por nuestros productos de comestibles.
A medida que intentáis expandiros, especialmente más allá de vuestro mercado natural de Texas, ¿cómo estáis comercializando vuestros productos?
Prestamos mucho apoyo en las propias tiendas de comestibles mediante demostraciones de productos, así como con promociones de precios y apareciendo en los expositores de las cámaras frigoríficas y en los expositores de las tapas. Las demostraciones son caras de reproducir a gran escala, pero para nuestros productos han tenido un enorme retorno de la inversión. En general, cuando los compradores prueban nuestras salsas, tenemos una tasa de conversión a compra muy alta. Así que hemos invertido mucho en ello.
¿Qué depara el futuro a vuestras ventas al por menor?
Actualmente estamos en un centenar de tiendas Whole Foods, y en junio estaremos en 500 tiendas Whole Foods de todo el país. Así que hemos seguido una trayectoria de crecimiento lento, constante y metódico, empezando en nuestra base de Texas, donde tenemos muchos restaurantes, y asociándonos con un líder en alimentos naturales, orgánicos y de primera calidad como Whole Foods. Y ahora estamos entrando en HEB, que es uno de los principales minoristas de Texas. Para una marca tejana como nosotros, es algo natural. Esperamos construir a partir de ahí y seguir asociándonos con grandes minoristas de todo el país.
Si otro restaurante te dijera: "Vaya, esto es genial, queremos vender nuestras salsas también al por menor", ¿tienes algún consejo?
El primero es que sepas en lo que te estás metiendo. La receta del éxito en el mundo de la restauración y la hostelería es increíblemente diferente de la receta del éxito en los bienes de consumo. Creo que tienes que reconocerlo y también estar bien capitalizado para financiar la inversión inherente que se requiere para hacer crecer una marca de bienes de consumo.
Y la segunda cosa que diría es que creo que tenéis que ser realmente honestos con vosotros mismos sobre qué compromisos estáis dispuestos a hacer en vuestros productos para aseguraros de que pueden ir a las tiendas de comestibles de todo el país y tener una larga vida útil y todas esas cosas. Tenéis que ser capaces de mantener la calidad de vuestros productos lo más cerca posible de lo que se ha convertido en especial. Y a veces los compromisos pueden ser tan grandes que ya no merece la pena, y a veces puedes hacerlo de forma realmente eficaz.
Gracias, y ¡buena suerte en el éxito continuado!
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