Paz Austin
Por Alfredo Espinola
Durante generaciones, los mexicanos aprendieron a fijarse en Europa cuando pensaban en el vino. Francia representaba la tradición. Italia evocaba la mesa familiar. España evocaba la historia. Mientras tanto, México permanecía al margen de esa conversación, como si su vino fuera una excepción en lugar del resultado de una larga tradición agrícola, cientos de productores y un territorio capaz de ofrecer una diversidad extraordinaria.
Esa reacción se convirtió, sin quererlo, en una brújula que guió a Paz Austin.
No se trataba solo de promocionar un sector. Se trataba de cambiar una percepción. Porque ella comprendía algo que rara vez aparece en los estudios de mercado: la gente no elige basándose únicamente en la calidad. También elige las historias con las que decide identificarse.
Ese descubrimiento acabó marcando toda su carrera. Aunque hoy en día su nombre se asocia al vino mexicano, la historia comenzó mucho antes de que se elaborara la primera botella.
La niña que aprendió a ver
Paz nació el 25 de abril de 1982 en la ciudad de Guadalajara. Mucho antes de emprender el camino que definiría su vida profesional, su historia comenzó entre las calles y las tradiciones de esta tierra de Guadalajara. Con el paso de los años, la vida la llevó a la Ciudad de México, una ciudad vibrante y llena de retos que no solo se convirtió en su hogar, sino también en el escenario donde ha forjado gran parte de su carrera, su aprendizaje y las experiencias que han moldeado su visión del mundo.
«He aprendido que el lugar de origen de cada uno no es más que el punto de partida; son las experiencias, las decisiones y las personas con las que nos cruzamos por el camino las que, en última instancia, dan forma a nuestra identidad. Entre mis raíces guadalajarenses y el ritmo inagotable de la Ciudad de México, he desarrollado una forma de ver el mundo basada en el contraste, la adaptabilidad y una búsqueda constante de crecimiento y transformación», afirma Paz.
Mientras los demás niños esperaban llegar a su destino, ella disfrutaba del viaje. Las autopistas le enseñaron que el país cambiaba de un estado a otro sin dejar de ser el mismo. El paisaje se transformaba, al igual que los acentos, los colores de los mercados, las frutas de temporada, los ingredientes y las gastronomías.
Había algo muy revelador en descubrir que una misma receta adquiría un carácter diferente según el lugar en el que se preparara.
Sin darse cuenta, estaba aprendiendo la primera lección que marcaría toda su vida profesional: la gastronomía no empieza en la cocina, sino que comienza con la tierra, el clima, la gente y la historia de quienes han cultivado la tierra durante generaciones.
En casa, la comida nunca fue solo una costumbre; era una forma de hablar de México.
Las conversaciones durante las comidas se alargaban, llenas de anécdotas familiares, recuerdos de viajes y charlas que, inevitablemente, acababan girando en torno al origen de los ingredientes, los productores o las tradiciones regionales.
Su bisabuela, una orgullosa jalisciense, solía abrir una botella de tequila para acompañar esas reuniones. Con el tiempo, Paz llegó a comprender que, en realidad, no estaban hablando de una bebida, sino de identidad.
Esas escenas permanecieron en el olvido durante años; nunca imaginó que algún día volverían a salir a la luz para dar sentido a toda su carrera.
El viaje que cambió el rumbo de su vida
A los 25 años, durante una visita familiar a Guadalajara, una tía la invitó a un evento en Tequila, Jalisco. Ella aceptó, pensando que conocería un pueblecito; acabó descubriendo todo un universo.
Charros, mariachis, caballos, productores y familias enteras dieron vida a una tradición que se extendía por cada rincón. Fue entonces cuando comprendió que el tequila no era solo una bebida alcohólica: era agricultura, paisaje, economía, turismo y patrimonio. Era una forma de contar la historia de México.
Y le surgió una pregunta que nunca la abandonaría: si una copa podía esconder tantas historias, ¿por qué casi nadie las contaba?
Esa curiosidad marcó su destino. Decidió tender puentes entre la gastronomía, la cultura y la comunicación, aunque el camino aún no existiera. Así que se la abrió ella misma.
Esa decisión la llevaría, años más tarde, al Consejo Regulador del Tequila, a la fundación de Tequila Melier y al descubrimiento de una idea que transformaría su carrera y el debate sobre el vino mexicano.
Porque, antes de convertirse en una de las voces más influyentes del sector vinícola, Paz Austin comprendió una verdad que sigue guiando su trabajo: las bebidas no son solo productos, sino la memoria líquida de un país.
Descubrir que las bebidas también cuentan la historia de un país
Los primeros años de su carrera comenzaron en 2010 con una iniciativa llamada «Dulce Corazón», una tienda dedicada a los dulces tradicionales mexicanos. Al poco tiempo dio el salto al sector de las bebidas espirituosas, donde la gente hablaba de su trabajo con un entusiasmo contagioso, describiendo la tierra, el clima, las cosechas y las generaciones que habían cultivado ese mismo suelo.
Sin embargo, cuando esa historia se trasladó a la publicidad o a las campañas institucionales, casi todo desapareció: lo único que quedó fueron los premios, los grados alcohólicos, los procesos de elaboración y las notas de cata, como si la parte más valiosa de una bebida pudiera reducirse a una ficha técnica.
Paz intuyó que allí había un enorme vacío, porque la gente rara vez recuerda una ficha técnica; lo que recuerda es una historia. Esa intuición dio lugar a Tequila Melier, una consultoría especializada en comunicación para el sector de las bebidas y la gastronomía.
El proyecto surgió de una idea sencilla y, al mismo tiempo, poco habitual para la época: no se trataba de vender una botella, sino de explicar el mundo que había detrás de ella. En lugar de repetir que un tequila era excepcional, prefirieron mostrar el amanecer sobre los campos de agave, las manos del jimador, las familias que llevaban décadas trabajando la misma tierra… esos pequeños detalles que rara vez aparecían en la publicidad.
No se trataba de una estrategia estética, sino de una forma diferente de entender la comunicación. Porque una bebida nunca viaja sola: va acompañada de la cultura que la ha hecho posible.
El país contado a través de la mesa
Esos años coincidieron con un creciente interés internacional por la cocina mexicana.
Los chefs, los cocineros tradicionales, los productores y los artesanos empezaban a ocupar un lugar cada vez más destacado en el debate mundial.
Paz encontró allí un terreno propicio para desarrollar su trabajo; comprendió que una comida podía convertirse en una forma de diplomacia, que un espíritu podía dar pie a conversaciones sobre historia, biodiversidad y patrimonio, y que una cena bien elaborada era capaz de explicar mejor un país que muchos discursos; cada proyecto reforzaba esta misma convicción.
Cuando una persona descubre los sabores de un lugar, también empieza a interesarse por la gente que vive allí.
La cerveza artesanal y el valor de la comunidad
El siguiente reto surgió de un mundo completamente diferente: la cerveza artesanal mexicana estaba viviendo un auge. En diversos estados, iban surgiendo pequeñas cervecerías que experimentaban con ingredientes locales, recuperaban estilos tradicionales y apostaban por la elaboración independiente.
Había creatividad, había talento, había entusiasmo… pero también había una sensación compartida de aislamiento.
Cada cervecería libraba su propia batalla por la supervivencia. Mientras algunas se mantenían a flote gracias a su ingenio y otras apenas lograban salir adelante, el sector de la cerveza artesanal mexicana buscaba una voz capaz de aunar esfuerzos y abrir nuevos caminos. Fue en este contexto, en 2015, cuando Paz recibió una invitación para asumir el cargo de director ejecutivo de la Asociación de Cerveceros Artesanales e Independientes de México (ACERMEX).
Aceptó el reto con la misma convicción que había guiado cada paso de su carrera: escuchar, crear comunidad y convertir los retos en oportunidades. Lo que muchos veían como una crisis, ella lo consideraba el momento ideal para demostrar que el verdadero crecimiento comienza cuando las personas trabajan juntas.
Escuchó las preocupaciones que se repetían una y otra vez: acceso limitado al mercado, normativas complejas y falta de representación institucional. No tardó mucho en darse cuenta de que el verdadero problema no era la cerveza, sino la falta de una voz colectiva.
Durante cinco años, promovió espacios de diálogo, programas de formación y colaboraciones con organismos públicos, universidades y organizaciones empresariales. Pero, sobre todo, ayudó a cientos de cerveceros a empezar a reconocerse como parte de una misma comunidad.
Años más tarde, suele resumir esa época con una frase que parece sencilla: «Los sectores no cambian cuando una sola empresa tiene éxito. Cambian cuando aprenden a trabajar juntos».
Una llamada inesperada
En 2019, Paz Austin concluyó su mandato como directora ejecutiva de ACERMEX. Durante esos años, adquirió conocimientos que marcarían el resto de su carrera. Descubrió la complejidad del liderazgo en una asociación sectorial, el valor de la negociación y la importancia de crear instituciones capaces de perdurar más allá de las personas que las dirigen.
Una vez cerrado ese capítulo, consideró que era el momento de volver a sus proyectos independientes. Sentía que había aportado lo que tenía que aportar y que era hora de emprender nuevos caminos con libertad para crear.
Pero la vida le tenía reservada una nueva oportunidad.
Un día, sonó el teléfono. Al otro lado de la línea le esperaba una invitación inesperada: una propuesta que reunía todo lo que había aprendido hasta ese momento y que, una vez más, cambiaría el rumbo de su historia.
Cuando el Consejo Mexicano Vitivinícola (CMV) inició la búsqueda de un nuevo director ejecutivo, ella aceptó la reunión sin sospechar que estaba a punto de enfrentarse al mayor reto de su carrera profesional. Lo que parecía una conversación más acabaría marcando el comienzo de un capítulo que cambiaría no solo el rumbo de su carrera, sino también la historia de la institución.
Con determinación, visión de futuro y la convicción de abrir nuevos caminos, asumió el mando del Consejo Mexicano del Vino, convirtiéndose en la primera mujer en ocupar el cargo de directora ejecutiva. Este nombramiento supuso un punto de inflexión, demostrando que los grandes cambios comienzan cuando alguien se atreve a imaginar un futuro diferente.
La mujer que cambió la forma de hablar sobre el vino mexicano
Cuando Paz Austin llegó al Consejo Mexicano del Vino, se encontró con un sector que ya producía vinos de gran calidad. Las bodegas estaban evolucionando, los enólogos empezaban a dejar huella y surgían nuevas regiones en el mapa.
El problema no era el vino.
Fuera de los círculos especializados, el vino mexicano seguía siendo prácticamente desconocido. El mayor reto no era conquistar otros mercados, sino convencer a los propios mexicanos.
Durante años, muchos siguieron creyendo que el buen vino solo podía proceder de Francia, España o Italia. Esa idea no iba a cambiar con la publicidad. Lo que tenía que cambiar era la forma de hablar del tema.
Escucha antes de hablar
Su primer impulso no fue crear una campaña, sino escuchar.
Recorrió viñedos, habló con familias, enólogos y pequeños productores. Descubrió que cada bodega contaba una historia diferente, pero que todas hablaban del mismo país.
No había un único vino mexicano. Había muchos Méxicos que se expresaban a través del vino.
Fue entonces cuando se dio cuenta del error: promocionarlo como un producto homogéneo, cuando su mayor punto fuerte era precisamente su diversidad.
También comprendió que había que cambiar el lenguaje. El reto no consistía en convencer a quienes ya eran amantes del vino, sino en acercarlo a quienes pensaban que estaba fuera de su alcance.
Propuso hablar menos de aspectos técnicos y más de las personas, los paisajes y la cultura. Quería que una botella dejara de considerarse un artículo de lujo y se convirtiera, en cambio, en la expresión de una región.
Porque el vino no nace al descorchar la botella. Nace en la tierra, en las manos que cuidan las viñas y en las familias que, desde hace décadas, se han dedicado a él.
Una mesa con un marcado carácter mexicano
Había una pregunta que se repetía una y otra vez: ¿por qué seguimos asociando el vino únicamente con recetas europeas?
Basta con echar un vistazo a cualquier mesa mexicana para descubrir que había otra forma de hacerlo: los moles, el cabrito, la cochinita pibil, el pescado, el marisco, los chiles en nogada o la barbacoa. Una de las grandes cocinas del mundo no necesita importar su propia forma de disfrutar del vino.
Cambiar esa percepción supuso mucho más que una simple campaña. Implicó devolver el vino a la mesa mexicana, no como símbolo de sofisticación, sino como parte natural de su cultura culinaria.
Así fue como comenzó una conversación diferente. Ya no se trataba solo de hablar de vino. Se trataba de hablar de México.
Construir algo que perdure
Hay una diferencia entre gestionar una institución y transformarla. Gestionar significa mantenerla en funcionamiento; transformarla significa construir algo que seguirá existiendo mucho después de que tú ya no estés.
Con el paso de los años, esa idea fue cobrando cada vez más importancia en la mente de Paz Austin. Mientras trabajaba para modernizar la comunicación del Consejo Mexicano del Vino, acercar el vino a nuevos públicos y promover una narrativa más estrechamente vinculada a la región y a la gastronomía mexicana, se dio cuenta de que el verdadero reto no era solo comunicarse mejor, sino cambiar la forma en que la gente se relacionaba con el vino.
Su llegada al Consejo coincidió con un momento decisivo. Hans Backhoff acababa de asumir la presidencia con una visión joven y dinámica, y con la firme convicción de que el sector debía reinventarse para conectar con una nueva generación de consumidores. Paz encontró allí el entorno ideal para aportar una perspectiva renovada.
Procedía del mundo de las comunicaciones digitales y estaba convencida de que el vino debía despojarse de la solemnidad que lo había rodeado durante años. Era hora de dejar atrás la idea de que se trataba de una bebida reservada para ocasiones especiales y convertirlo en un producto básico del día a día, capaz de acompañar un plato de tacos, un festival de música o un concierto de rock. La cultura del vino debía resultar accesible, sencilla y auténtica.
Esa visión creó un vínculo inmediato con Backhoff. Ambos compartían el deseo de crear un Consejo Mexicano del Vino moderno y accesible, capaz de hablar el mismo idioma que las generaciones más jóvenes sin comprometer la identidad del vino mexicano.
Sin embargo, apenas unos meses después, la situación cambió por completo.
Paz se incorporó al Consejo a finales de 2019. En octubre y noviembre, estaba iniciando una nueva etapa profesional; en marzo de 2020, el mundo entero se enfrentaba a la pandemia. El confinamiento obligó a suspender las actividades presenciales y aceleró una transformación que, de otro modo, habría llevado años.
De la noche a la mañana, todo tuvo que pasar a ser digital. Las reuniones, los eventos, las campañas y la forma en que las organizaciones interactuaban con los consumidores se trasladaron al ámbito virtual. Lo que durante mucho tiempo había sido motivo de resistencia para muchas organizaciones en México se convirtió en una necesidad urgente.
Para Paz, esa crisis confirmó, en última instancia, que iban por el buen camino. La comunicación digital dejó de ser una innovación y se convirtió en el puente que mantendría viva la conversación entre el vino mexicano y sus consumidores. Lejos de ser un obstáculo, la pandemia aceleró el cambio cultural que el Consejo ya había comenzado a impulsar y demostró que una institución capaz de adaptarse era también una institución preparada para transformarse.
Tras modernizar la comunicación del Consejo Mexicano del Vino, acercar el vino a nuevos públicos y promover una narrativa más estrechamente vinculada a la región y a la gastronomía mexicana, empezó a plantearse una pregunta diferente.
¿Qué quedará cuando todo esto haya terminado?
Buscaba algo que perdurara más allá de los gobiernos, los consejos de administración y quienes, con el tiempo, ocuparan su puesto.
Entonces surgió una oportunidad que, hasta ese momento, había parecido tan obvia como inexistente.
México no tenía un Día Nacional del Vino.
Esta ausencia resultaba sorprendente: un país con más de cuatro siglos de tradición vitivinícola carecía de una fecha oficial para celebrar una actividad profundamente arraigada en su historia agrícola, gastronómica y cultural.
Llevarlo a buen puerto resultó ser mucho más complejo; durante años hubo reuniones discretas, conversaciones con legisladores, debates históricos, grupos de trabajo con productores y análisis jurídicos: no fue una iniciativa de una sola persona, sino un proyecto de todo un sector.
Cuando, el 10 de enero de 2023, el Boletín Oficial de la Federación proclamó finalmente el 7 de octubre como el Día Nacional del Vino Mexicano, la noticia fue recibida con entusiasmo.
Para muchos, fue una celebración; para Paz, significó algo diferente: era la prueba de que las industrias también necesitan símbolos, porque los símbolos crean memoria y la memoria, con el paso del tiempo, acaba convirtiéndose en identidad.
Quizá ese fue el mayor cambio que impulsó durante su mandato: no convencer a los mexicanos de que compraran una botella más, sino invitarlos a considerar el vino mexicano como parte de su propia historia; y una vez que una sociedad cambia la forma en que cuenta su historia, le resulta muy difícil volver a ver esa historia con los mismos ojos.
Allanando el camino para los demás
Con el paso de los años, Paz Austin llegó a comprender que el liderazgo rara vez ocupa un lugar protagonista. Se da cuando alguien decide hacerse a un lado para que otros puedan avanzar.
Por eso, cuando habla de los proyectos que más le entusiasman, casi nunca empieza por los suyos propios. Prefiere hablar de personas, redes y comunidades.
Tras trabajar en los sectores del tequila, la cerveza y el vino, llegó a una conclusión: ningún sector crece únicamente gracias a la calidad de sus productos, sino más bien cuando quienes forman parte de él comprenden que forman parte de algo más grande.
Esa convicción se materializó en «Mujeres Intaninos». Mientras que otras se centraban en la visibilidad, Paz hablaba de estructura, procesos y gobernanza. Sabía que las buenas ideas solo perduran cuando cuentan con una base capaz de sustentarlas.
Ayudó a crear una organización en la que las enólogas, sumilleres, investigadoras, comunicadoras y emprendedoras pudieran encontrar un espacio para compartir conocimientos y abrir nuevas oportunidades para otras mujeres.
Hoy en día, la red sigue creciendo porque responde a una necesidad real. Y cuando la conversación gira en torno al papel de las mujeres en el sector, Paz evita la retórica vacía. Prefiere hablar de cambios concretos: más mujeres ocupando espacios que antes les estaban vedados y una transformación que apenas está comenzando.
DrinkSend: De vuelta a los orígenes
En 2023, Paz Austin cerró uno de los capítulos más importantes de su vida profesional en el CMV. Tras años liderando proyectos a través de organizaciones empresariales y tendiendo puentes entre la industria, el Gobierno y los productores, se dio cuenta de que era el momento de volver al lugar donde siempre había encontrado su mayor libertad: la creación.
No se trató de un cambio de rumbo, sino más bien de la consecuencia natural de un camino forjado sobre la base del diálogo, la estrategia y la experiencia. Cada proyecto, cada negociación y cada historia compartida reafirmaron una convicción que la ha guiado desde el inicio de su carrera: las marcas y los territorios solo adquieren verdadero significado cuando logran inspirar y forjar vínculos duraderos con las personas.
De esa convicción surgió DrinkSend, la división de bebidas de FoodSend, una empresa con más de quince años de experiencia en la comercialización de alimentos. Desde allí, supervisa la selección de vinos, licores y aguas de alta gama, reuniendo a productores, distribuidores y consumidores en un único ecosistema.
Pero DrinkSend va más allá del concepto tradicional de agencia de comunicación. Es un espacio en el que convergen el vino, la gastronomía, el turismo, la cultura y la diplomacia pública; un laboratorio creativo donde las estrategias nacen de la sensibilidad, las experiencias forjan vínculos y las historias revelan la identidad de una región a través de su gente, sus productos y los recuerdos que los sustentan.
Esta visión ha convertido su trabajo en una forma de diplomacia cultural. En los últimos años, ha impulsado proyectos que utilizan la gastronomía y el vino como herramientas para reforzar la identidad, fomentar el diálogo y dar a conocer México en la escena internacional.
Entre ellas destaca «Nueva generación de cocineras tradicionales», una iniciativa desarrollada por Marianne México en colaboración con la Embajada de Francia en México para reconocer, preservar y poner de relieve el legado de las mujeres que custodian la cocina tradicional mexicana.
Como consultor en gastrodiplomacia, Austin ha asesorado a gobiernos, organizaciones y al sector privado en el diseño de estrategias que vinculan la gastronomía, el vino, el turismo y la identidad regional. Proyectos como «Vinos Camino de la Plata» y el festival «¡Qué Gusto!», celebrado en Francia, reflejan una visión que considera la gastronomía como un lenguaje capaz de conectar culturas y abrir nuevas oportunidades para la colaboración internacional.
Su voz también forma parte del debate público. Como columnista de «Opinión 51» y «México Está de Moda», escribe sobre vino, gastronomía, cultura y desarrollo regional desde una perspectiva que combina análisis, sensibilidad y experiencia.
La constancia de su trabajo le ha valido ser nombrada en repetidas ocasiones como una de las mujeres más influyentes de México en publicaciones como Forbes, Líderes Mexicanos, Expansión y Bloomberg. Estos reconocimientos valoran no solo una sólida trayectoria profesional, sino también una capacidad única para convertir el vino, la gastronomía y la cultura en herramientas para el diálogo, la identidad y la visibilidad internacional.
Sin embargo, el reconocimiento más importante de su carrera llegó cuando menos se lo esperaba.
El 25 de abril de 2023 era su cumpleaños, y ese día recibió una llamada desde Europa. Al principio, pensó que se trataba de una invitación para participar en un proyecto académico. Sin embargo, la noticia era otra cosa.
La Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) le comunicó que le había sido concedido el Premio al Mérito de la OIV, uno de los galardones más importantes que la institución otorga a quienes han contribuido al desarrollo y la difusión de la cultura del vino en el ámbito internacional.
El premio le fue entregado durante el 44. º Congreso Mundial de la Viña y el Vino, celebrado del 5 al 9 de junio de 2023 en Jerez de la Frontera y Cádiz, España.
Con tan solo 40 años, Paz Austin se convirtió en la primera mujer mexicana y en la persona más joven en recibir este premio. Este reconocimiento fue más allá del mérito individual: supuso la confirmación de una trayectoria dedicada a tender puentes entre productores, instituciones, culturas y regiones, impulsada por su convicción de que detrás de cada vino hay una historia capaz de unir a las personas.
El verdadero reconocimiento: «Atrevimiento»
Durante unos segundos, permaneció en silencio, no porque estuviera pensando en el premio, sino porque reflexionaba sobre el camino recorrido. Recordó aquella visita a Tequila cuando apenas comenzaba su vida profesional; recordó los caminos recorridos con su familia, los encuentros con los pequeños productores, las largas negociaciones para impulsar cambios normativos, los viajes y los proyectos que parecían imposibles. Se dio cuenta de que este reconocimiento no honraba un único momento.
Le pregunto: «¿A quién le dedicaste ese premio?».
No duda en responder.
Habla de su madre, habla de su abuela; ambas se llaman Paz.
Ambos le enseñaron que el valor no siempre se manifiesta de forma llamativa; que, a menudo, simplemente significa atreverse a hacer algo.
Cuando regresó de Europa, su abuela la abrazó y le dijo algo que ella sigue atesorando como uno de los mayores regalos de su vida.
«Estoy orgulloso de ti porque te atreviste».
No dijo que estuviera orgullosa del reconocimiento, ni del prestigio, ni de la ceremonia; habló de audacia, y quizá ninguna otra palabra resuma mejor toda esta historia.
Porque, echando la vista atrás, la carrera de Paz Austin nunca ha consistido en acumular títulos, sino en atreverse: a desafiar el statu quo, a imaginar nuevas conversaciones, a sentarse en mesas en las que pocas mujeres se habían sentado antes, a defender sectores que aún buscan reconocimiento y, sobre todo, a creer que México podía contar su propia historia sin recurrir a las palabras de otros.