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Pepe Stepensky
Nota del Editor: Esta es la 17ª edición de una columna periódica en www.elrestaurante.com. Pepe Stepensky, veterano restaurador y miembro de la Junta Asesora de el Restaurante desde hace muchos años , ofrece sus consejos a cualquier lector de el Restaurante que tenga una pregunta. Cuando no tenga una pregunta concreta que responder, escribirá sobre los pasos necesarios para abrir y gestionar un restaurante. Haga clic aquí para enviarle un correo electrónico con su pregunta.
Por Pepe Stepensky
Fijar los precios en un restaurante, ya sea de comida rápida o de servicio, es una de las decisiones más críticas y complejas a las que se enfrenta un empresario. Si el precio es demasiado alto, los clientes pueden marcharse. Si el precio es demasiado bajo, se llenarán los asientos pero se perderá dinero. El reto es encontrar ese "punto óptimo" en el que los clientes sientan que obtienen un buen valor y el restaurante obtenga un beneficio sostenible.
Entonces, ¿cómo determinan los restaurantes -desde las hamburgueserías locales hasta las cadenas nacionales- lo que deben cobrar?
Empiece por sus costes: La base de la fijación de precios
Antes de poner precio a algo, hay que saber lo que cuesta producirlo. Esto significa desglosar el coste de los alimentos, es decir, el coste total de los ingredientes que componen un plato. Por ejemplo, si una hamburguesa de pollo cuesta 2,75 $, incluyendo el pollo, el pan, la lechuga, la salsa, las servilletas, la sal y la pimienta y los utensilios, ese es el punto de partida.
La mayoría de los restaurantes aspiran a que el porcentaje del coste de la comida se sitúe en torno al 25-35% del precio del menú. Eso significa que si el sándwich cuesta 2,75 $, el precio rondaría los 7,85 $ para mantenerse dentro de un margen del 35% del coste de la comida. Una fórmula más sencilla que yo utilizo para calcular el coste del menú es multiplicar el coste de la comida por 3: en este caso, el coste de la hamburguesa será de 8,25 $.
Pero el coste de los alimentos es sólo el principio. También hay que tener en cuenta la mano de obra, el alquiler, los servicios, los suministros, el marketing y los residuos. Este total suele denominarse coste principal (alimentos + mano de obra), y en el sector se suele recomendar mantenerlo por debajo del 60-65% de las ventas totales.
Conozca su mercado: ¿Cuánto pagarán sus clientes?
Una vez que conozca sus costes, el siguiente paso es conocer su mercado. ¿Cuánto cobran restaurantes similares por artículos parecidos? ¿Sus clientes se guían por el valor (buscan precios bajos), por la calidad (están dispuestos a pagar más por mejores ingredientes o experiencia) o por la comodidad (se centran en la rapidez y la ubicación)?
Los restaurantes de comida rápida, por ejemplo, suelen competir en precio y rapidez, lo que significa que sus márgenes son menores pero su volumen es mayor. Los restaurantes de comida preparada pueden ofrecer platos más elaborados y depender de una cuenta media más alta por comensal.
En mi caso, siempre decimos a nuestros clientes que hacemos "comida fresca, no comida rápida".
La demografía local, los precios de la competencia y el posicionamiento del menú son factores que influyen. No conviene ser el más barato a menos que su modelo se base por completo en un gran volumen. Y no querrá ser el más caro a menos que ofrezca claramente algo que los demás no ofrecen.
Compruebo constantemente los precios de restaurantes y conceptos similares en un radio de ocho kilómetros de mis locales, y lo hago cada vez que cambio los precios.
Precios psicológicos: El arte de la percepción
Muchos restaurantes utilizan tácticas psicológicas de fijación de precios para influir en la percepción del cliente:
- 9,95 $ frente a 10,00 $ - Esa diferencia de cinco céntimos puede parecer pequeña, pero las investigaciones demuestran que los clientes perciben el artículo como significativamente más barato. Hay una nueva teoría sobre no añadir el signo de precio ($) y los decimales en los números más pequeños.
- Agrupar artículos (por ejemplo, hamburguesa, patatas fritas y bebida por un precio) puede aumentar el valor percibido y mejorar los márgenes de beneficio.
- Los artículos "señuelo" de precio elevado pueden hacer que los de precio medio parezcan más razonables.
- El diseño y la disposición de los menús también influyen en la estrategia de precios: la mayoría de la gente escanea los menús rápidamente y se centra en los elementos destacados o en los de la parte superior.
Pruebas y ajustes: El papel de los datos
Ninguna estrategia de precios es perfecta desde el principio. Los restaurantes de éxito prueban y ajustan los precios con regularidad en función de la opinión de los clientes, los datos de ventas y los márgenes de beneficio.
Los datos clave son:
- Volumen de ventas de cada artículo
- Beneficio por plato
- Comentarios y opiniones de los clientes
- Evolución de las medias de los cheques a lo largo del tiempo
Si un plato es popular pero no deja suficiente margen, puede ser necesario subir el precio o reevaluar los ingredientes o el tamaño de las porciones.
Equilibrio entre valor y beneficio: Un enfoque estratégico
Los restaurantes deben encontrar un equilibrio entre valor y beneficio. Esto a menudo significa:
- Utilizar productos de alto margen (como bebidas, guarniciones y postres) para equilibrar los platos principales de menor margen.
- Ofrecer ofertas especiales por tiempo limitado u ofertas combinadas para aumentar el gasto medio.
- Aumentar los precios de forma estratégica, no de forma generalizada, sino selectiva, quizá sólo en los productos más vendidos o en los artículos cuyo coste de los ingredientes va en aumento.
También es habitual crear "artículos ancla" -platos populares a precios razonables que atraen a los clientes a la puerta- y animarles a gastar más mediante ventas adicionales, como aderezos o bebidas alcohólicas.
Presiones externas: Inflación, cadena de suministro y mano de obra
En el mercado actual, la inflación, las interrupciones en la cadena de suministro y el aumento de los salarios ejercen presión sobre los precios de los restaurantes. El coste de los ingredientes puede variar drásticamente de un mes a otro. Muchos restaurantes se ven obligados a reajustar los precios de sus menús varias veces al año solo para mantenerse al día.
Las marcas de comida rápida a veces se adaptan reduciendo el tamaño de las porciones en lugar de subir los precios, una táctica conocida como "shrinkflation". Otras se centran en programas de fidelización y descuentos en aplicaciones móviles para mantener el tráfico de clientes sin bajar los precios del menú.
En mi caso, nunca cambio el tamaño de las porciones ni sacrifico la calidad. Creo que es un error porque los clientes no son tontos y a largo plazo se pierden clientes e ingresos.
Conclusión: La fijación de precios es un equilibrio constante
No existe una fórmula única para fijar los precios de los menús. Requiere un profundo conocimiento de sus costes, sus clientes y sus competidores, combinado con una estrategia inteligente y ajustes constantes.
En esencia, la fijación de precios es un baile: demasiado alto, y pierdes clientes. Si son demasiado bajos, se pierde dinero. Pero si se hace bien, la fijación de precios se convierte en una poderosa herramienta para aumentar los ingresos, fidelizar a los clientes y hacer crecer un negocio alimentario sostenible, ya se trate de una tienda de tacos, una cadena de hamburgueserías o un restaurante de alta cocina.
Fijar precios de forma inteligente no es sólo cuestión de números, sino de conocer su historia, su valor y a sus clientes. Y eso es lo que convierte un menú en una máquina de hacer dinero.
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