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Por Izzy Kharasch
Si la razón por la que sigues regalando patatas fritas y salsa a tus invitados (y regalando parte de tus ingresos en el proceso) es que tienes miedo de perder clientes, puede que haya llegado el momento de reconsiderarlo.
Me inspiré para escribir esto después de ver una publicación en las redes sociales: "Hace poco fui a un restaurante mexicano local. Sé que son tiempos difíciles para muchos restaurantes, pero ahora cobran casi 4,50 $ por una segunda cesta de patatas fritas».
Estoy harto de que la gente se queje de que suben los precios y de que «ya no me regalan nada». Me gustaría saber de dónde sacan la gasolina a 1,99 $ el galón y dónde compran en tiendas que aún tienen precios de 2019.
Los restauradores sabemos que los costes han subido sustancialmente en los últimos años. En consecuencia, la práctica de ofrecer patatas fritas «gratis» está disminuyendo y seguirá haciéndolo en los próximos años. Ya en 2019 -antes de que la pandemia hiciera tambalearse al sector de la hostelería- el Restaurante publicó un artículo en el que señalaba que un tercio de los restaurantes encuestados cobraban por las patatas fritas.
Sin embargo, si tienes fama de ser un restaurante mexicano que regala patatas fritas, es difícil cambiar, como atestigua el cliente que amenazó inmediatamente con irse a otro sitio porque sólo le dan una cesta gratis.
Los precios se disparan
Me tomé unos minutos para calcular lo que cuestan las patatas fritas «gratis» al restaurante mexicano medio. Una sola cesta entregada a cada mesa cuesta al restaurante unos 20.000 $ al año. Si la mesa media disfruta de dos cestas por visita, ese coste es ahora de 40.000 $.
El mayor coste de las patatas fritas no es el producto, sino la mano de obra. Quieres servir un producto de calidad que sea fresco, y la única forma de conseguirlo es hacerlas a diario. Ahora pagamos a nuestro personal de 15 a 20 $ la hora o más por hacer estas patatas fritas frescas que vamos a regalar.
Albert Einstein era un tipo bastante listo que dijo: «La definición de locura es hacer lo mismo una y otra vez y esperar resultados diferentes». Los restaurantes están luchando contra unos precios de los alimentos y unos costes laborales que han subido más rápido que nunca en los últimos 50 años. Lo «gratis» te está matando.
¡Pero las patatas fritas gratis son una tradición!
¿Cuál es el retorno de la inversión en patatas fritas gratis? Cuando los costes de los alimentos y la mano de obra eran sustancialmente más bajos, dar cosas gratis no era gran cosa. Sin embargo, hemos visto cómo nuestros márgenes de beneficio se reducían casi a la mitad, y regalar cosas ya no tiene sentido.
Algunos argumentaréis que las patatas fritas gratis ayudan a vender bebidas. El problema con esa teoría es que, como el precio de la comida y la bebida está subiendo, la mayoría de la gente seguirá comprando sólo un cóctel. De nuevo, regalar comida no tiene sentido en el mercado actual.
Además, todos los clientes de restaurantes no mexicanos que tengo que ofrecen patatas fritas y salsa cobran 5 $ o más como aperitivo, ¡y eso es sólo una cesta!
Si no doy patatas gratis...
Hablemos de las alternativas a regalar patatas fritas.
- Si decides servir gratis sólo la primera cesta, entonces la comunicación adquiere una importancia increíble. El menú debe indicar que la primera cesta es gratuita y que cada cesta adicional es un suplemento. Además, los camareros deben estar bien formados para comunicar esta nueva política a los clientes.
- Puedes mantener el rumbo y servir patatas fritas «gratis», pero como propietario tienes que determinar el coste de la comida y la mano de obra, y luego extrapolar esa información al año. Una vez hecho esto, podrás determinar cuánto tienes que subir los precios de todos tus menús para continuar con esta práctica.
- Puedes hacer una combinación de las dos primeras opciones subiendo un poco los precios del menú y ofreciendo gratis las dos primeras cestas.
- Puedes quitarte la tirita y empezar a cobrar por las patatas fritas. Sin embargo, queremos crear la percepción de que al pagar por las patatas fritas, el comensal está recibiendo una patata frita de mayor calidad, además de salsa, queso y ¡quizás incluso guacamole!
Son tiempos difíciles que exigen formas creativas de seguir siendo rentables. Hace unos años, no podía creer que los restaurantes empezaran a cobrar por el pan. Hoy, en muchas ciudades, esto es tan habitual que la semana pasada no me escandalicé al ver que el restaurante en el que estaba cenando cobraba 9,95 $ por el pan. Sin embargo, cuando pedí el pan era fantástico.
La única forma de ganar en este asunto es, si vas a cobrar por las patatas fritas, elevar el nivel de exigencia y hacer que el comensal diga: «Vaya, ha merecido la pena».
Izzy Kharasch es el presidente de Hospitality Works, www.hospitalityworks.com, una empresa de consultoría de restaurantes con sede en Chicago. Escribe regularmente para el Restaurante. Ponte en contacto con él en Izzy@hospitalityworks.com
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