En la actualidad, casi todos los restaurantes tienen presencia en las redes sociales, pero algunos lo hacen mucho mejor que otros. Ed Avis, editor de el Restaurante, preguntó a Mark Sorenson, presidente de Social High Rise, una empresa de gestión de redes sociales para restaurantes, qué es lo que distingue a las mejores redes sociales de restaurantes.
Ed Avis: Muchos restaurantes utilizan las redes sociales para hablar de sus promociones y ofertas especiales. ¿Es ese el mejor contenido para ofrecer?
Mark Sorenson
Mark Sorenson: Deben hablar de mucho más que de ofertas especiales: debe ser una labor de narración. Los consumidores quieren oír hablar de quiénes son, de lo que son y de lo que representan más de lo que quieren que les vendan. La historia lo es todo, desde la historia del restaurante: de dónde viene, anécdotas del pasado, todo sobre el concepto. Trata de los propietarios y su inspiración. Y el concepto en sí trata de las cosas que les importan, las formas en que se implican en la comunidad, las formas en que retribuyen, donan o patrocinan. Por supuesto, también deben hablar de su comida. No significa que no puedas hablar de ofertas especiales y eventos, pero si eso es todo lo que dices, la relación se deteriora.
EA: ¿Puedes darnos algunos ejemplos?
MS: Podría ser mostrar a uno de sus proveedores de alimentos, o de dónde obtienen sus ingredientes. O el equipo de ligas menores que patrocinan. Podría ser la foto del tipo que reparte barriles de cerveza en la parte de atrás, o de un nuevo empleado. Los propietarios de restaurantes están incluso demasiado cerca del restaurante para reconocer las oportunidades interesantes de contar una buena historia. Creen que su historia es mundana. Pero para sus clientes, esa historia es nueva e interesante. Les ayuda a sentirse más vinculados emocionalmente... como si tuvieran una visión que les hace sentirse más cerca de ese restaurante. Esos sentimientos son exactamente lo que hace que los clientes vengan con más frecuencia, gasten más dinero, hablen más de ti. Todas las cosas que quieres que hagan, las harán si se sienten más cerca de ti.
EA: Pero en algún momento, tienes que publicar sobre tu promoción del Martes de Taco o tu Hora Feliz, ¿verdad?
MS: Lo diré de este modo: cuanto más hacemos este tipo de trabajo, más me doy cuenta que el valor de publicar en las redes sociales es el objetivo a largo plazo de mantener a tu público comprometido y activo y que se interese por lo que tienes que decir. Cuanto más puedas retrasar la petición, cuanto más puedas aplazar la petición a tu público que te compre, que gaste dinero contigo, mejor. Saben que vendes comida y ya les gusta, de lo contrario no seguirían tu página. Pero en su fuero interno, siempre esperan la venta. Cuanto más lo retrases, menos presión sentirán y querrán compartirte con todos sus conocidos. Así es como consigues que difundan mejor su mensaje entre sus conocidos. Así conseguirás que presten atención a tus ofertas cuando acabes publicándolas. Así que intenta retrasar la petición todo lo que puedas.
EA: A muchos propietarios de restaurantes les resulta difícil sacar tiempo para crear publicaciones o escribir algo interesante. ¿Cuánto tiempo deben durar estas publicaciones?
MS: En general, menos es más. Lo sencillo es mejor. Si estás contando una historia, es más probable que la gente la lea si es un simple fragmento. Si se trata del tipo del barril, es un simple plano. Es decir, no es tanto la historia de su vida, sino el hecho que puedas tomar una foto de ese tipo con una caja llena de barriles rodando por la parte de atrás, sonriendo y saludando, y gritar, decir: "Oye, nos encanta Jeremy, le vemos todos los jueves y es el mejor". O si Jeremy tuviera algo especial que supieras de él, sin duda podrías compartirlo: "Y por cierto, Jeremy también es el entrenador del equipo de la liga infantil, y este año van a ir a las eliminatorias". El elemento principal que debes tener en tus redes sociales es la autenticidad, incluso si no eres muy bueno en tecnología, ser auténtico, pero seguir haciéndolo. Cuando ves algunos de los mejores contenidos, no están depurados. Parece amateur. Se siente amateur. Pero se puede decir que es real y auténtico. Puedes sentir la sinceridad, puedes sentir las emociones, y eso es lo que buscamos. Eso es con lo que conectamos como humanos.
EA: ¿Debería el restaurante implicar al personal o designar a una persona para que se encargue de las redes sociales?
MS: Si tienes personal con algo de talento creativo para escribir y componer, para ser creativo, creo que deberías incluir a varias personas. El reto, y lo que vemos con frecuencia, es que no hay nadie que lidere o dirija el esfuerzo. Tienes a cuatro, cinco o seis personas ayudando con las redes sociales, pero todo son aciertos y errores. Todo el mundo asume que lo está haciendo otro, porque no es su trabajo principal. Por otra parte, contar con el punto de vista de diferentes personas es una buena idea. En definitiva, la historia que cuentas debe incluir muchas voces.
EA: ¿Cómo animas a los clientes a publicar sobre tu restaurante?
MS: Prestándoles atención. En las redes sociales, lo que la gente quiere es atención. Puedes mostrar su foto, gustarte el contenido que han creado, quizá comentarlo... eso les indicará que les estás prestando atención, que les ves. Les estás ayudando a sentirse validados, atendidos, valorados, todos los sentimientos que queremos que sientan nuestros invitados. Puedes transmitirles esos sentimientos cuando no estén en el restaurante, prestándoles atención en Internet, en las redes sociales, lo que naturalmente hará que quieran realizar más actividades de ese tipo, porque reciben un golpe de dopamina, un golpe de adrenalina al ver que a alguien ha dado "me gusta", les ha etiquetado, les ha prestado atención o incluso les ha destacado. Así que la próxima vez que entren, que lo harán, harán otra foto y volverán a etiquetar al restaurante para intentar que les vean.
EA: Actualmente oímos hablar mucho de TikTok. ¿Es tan importante como FaceBook e Instagram?
MS: Instagram y Facebook son las plataformas más importantes. Son las que tienen más usuarios, los más diversos. Esas dos plataformas son absolutamente imprescindibles. Pero TikTok también es importante. Hay toda una generación de jóvenes que [utilizan TikTok como] su principal fuente de redes sociales. Con TikTok decimos: "Mira, dáselo a alguien. Dáselo a uno de tus empleados que conozca la plataforma y esté interesado en gestionarla. Deja que se diviertan, deja que creen las tendencias, las tendencias de baile, deja que sean creativos y deja que sea una válvula de escape para ellos y que se involucren". Creo que puedes tener una gran y atractiva presencia en TikTok simplemente dejando que uno de tus empleados tome las riendas.
EA: ¿Cómo sabe un restaurante si sus redes sociales funcionan?
MS: Tienes que preguntarte: "¿Qué quieres de las redes sociales?" Creo que los mejores objetivos son una mejor conexión con tus clientes, mejores interacciones con tus invitados... asegurarte que están ahí y que lo que dices es algo que les interesa. Probablemente, la mejor forma de medirlo es el compromiso: ¿le gusta a la gente lo que dices, lo comenta, lo comparte? Esas cifras serán un reflejo de si a tus invitados les interesó o no ese mensaje. Eso no quiere decir que solo deban publicar cosas que les gusten, que comenten, que compartan... Hay mucho contenido ahí fuera que no está realmente diseñado para conseguir interacciones, pero sigue siendo importante. Como: "Vamos a actualizar nuestro horario de apertura". Pero en cuanto al contenido para contar historias, si no consigues que te gusten, ni comentarios, ni que se compartan, y tienes suficientes seguidores como para conseguirlo, entonces a tus clientes no les interesa realmente lo que tienes que decir. Es una buena oportunidad para averiguar: "Bueno, ¿sobre qué estoy publicando? ¿Estoy publicando sobre lo mismo una y otra vez?". Otra forma de pensar sobre la creación de contenidos es, en primer lugar, hacerlos desinteresados. No lo hagas sobre tu restaurante. Hazlo sobre tu socio. Hazlo sobre la causa. Hazlo sobre tu inspiración en beneficio del comensal. Eso es buen contenido, eso es atractivo.
EA: ¿Hay alguna idea que no hayamos abordado?
MS: Puedo estar todo el día pensando y hablando sobre las mejores formas de utilizar las redes sociales. Lo divertido de esto es que no hay un planteamiento único para unas buenas redes sociales, salvo mantenerte fiel a tu marca, a tus valores y dejar que tus redes sociales sean un reflejo completo de todo lo que sois como marca, como restaurante, como individuos, como parte del equipo. Si tus redes sociales pueden reflejar eso sinceramente, lo bueno, lo malo y lo feo, entonces te estás preparando para el éxito.