Por Ed Avis
El reparto fue un auténtico salvavidas para la mayoría de los restaurantes durante la covid, y aplicaciones independientes como Grubhub y Uber Eats se convirtieron en herramientas esenciales para casi todo el mundo. Pero ahora las cosas han cambiado. ¿Sigue siendo esencial el reparto y, si lo es para tu restaurante, son las aplicaciones independientes el mejor camino a seguir?
Carl Orsbourn y Meredith Sandland
El editor Ed Avis hizo esa pregunta a Meredith Sandland y Carl Orsbourn. Estos autores del libro Entregas en el restaurante digital: tu hoja de ruta hacia el futuro de la alimentación y su continuación, Entregas en el restaurante digital: el camino hacia la madurez digital, ofrecieron seis consejos para maximizar los ingresos mediante la entrega y el uso de aplicaciones independientes.
Nº 1 Trata un pedido de entrega como cualquier otro pedido
Muchos restaurantes mexicanos tienen una relación de amor/odio con las plataformas independientes. Los márgenes son menores, los conductores no suelen ser empleados y los clientes no suelen ser habituales. Pero esto es lo que hay: esos clientes pueden convertirse en habituales si tienen una gran experiencia, y si tienen una mala experiencia, pueden dejar una mala crítica.
"A veces los pedidos independientes pierden prioridad, tardan más, los conductores están esperando, cosas así, lo que hace que los conductores tengan menos ganas de venir a recogerlos, lo que hace que el consumidor tenga una experiencia terrible. Y eso afecta a sus valoraciones, lo que significa que recibirán menos pedidos", explica Sandland.
Recuerda que corregir un error en un pedido a domicilio es más difícil que en un pedido interno. Y si ese pedido de entrega procede de una aplicación independiente, puede que ni siquiera tengas la oportunidad de corregirlo, sino que la aplicación te devolverá el importe.
Una forma clave de evitar los prejuicios contra los pedidos de aplicaciones independientes es hacerlos indistinguibles para el personal de cocina, dice Sandland.
"En una situación ideal, el propio restaurante, la cocina y los empleados, ni siquiera deberían saber que procede de un tercero", explica. "Debería fluir sin problemas hacia la cocina y ejecutarse como cualquier otro pedido. Creo que es natural que los empleados del restaurante no quieran hacer pedidos independientes. Por ejemplo, si el conductor recibe la propina en lugar del camarero, podrías ver cómo surgiría naturalmente cierto sentimiento de: 'No me gustan estos pedidos tanto como los otros'. Es una respuesta humana completamente natural, un sentimiento humano. Así que, en el mejor de los casos, eso es invisible para la cocina y, en la medida de lo posible, también para el personal de recepción".
A los clientes no les importa si han pedido a través de Grubhub o si han entrado en tu local físico: se basan en la calidad.
"Una de las cosas de las que hablamos es de la importancia de ver a tu cliente como un cliente omnicanal", dice Orsbourn. "Puede que primero te descubra a través de un mercado independiente para una ocasión oportuna a la hora de comer, pero luego puede que traiga a toda su familia a tu restaurante el fin de semana. Esas primeras impresiones cuentan".
Nº 2 Haz que cada artículo de tu menú de entrega esté en 10 minutos
El menú que ofreces a través de aplicaciones independientes no tiene por qué ser el mismo que el que utilizas internamente. Teniendo esto en cuenta, no pongas en el menú de entrega ningún artículo cuya elaboración te lleve más de 10 minutos.
"Normalmente, lo que ocurre es que los mercados añadirán 20 minutos de tiempo de cumplimiento logístico además del tiempo de producción del menú", dice Orsbourn. "Por lo tanto, si tardas más de 10 minutos [en preparar el pedido], queda fuera del margen de media hora. Entonces no se te considerará atractivo, no solo por ese único artículo, sino como marca de restaurante para ese cliente en curso".
Saber exactamente cuándo empezar un pedido es una situación relacionada. Si empiezas demasiado pronto, la comida estará fría cuando llegue el conductor. Si empiezas demasiado tarde, el conductor tendrá que esperar.
"Si estás en una zona donde hay muchos conductores y tienes una media de entradas relativamente alta, y los conductores quieren acudir a ti porque es probable que reciban una propina elevada, entonces sugeriría hacer la comida [en cuanto recibas el pedido porque] los conductores aparecerán muy rápidamente", dice Sandland. "Pero si estás en un lugar donde es difícil conseguir conductores y tienes un tiempo de preparación muy rápido, entonces te sugeriría que esperaras hasta que llegue el conductor y entonces prepares la comida. La peor situación en la que podrías encontrarte es si tienes una cuenta media baja, estás en una zona donde no hay muchos conductores y tu tiempo de preparación es largo. Y ahí creo que deberías preguntarte: ‘¿Debería hacer entregas? ¿Debería reducir mis tiempos de preparación? ¿Cómo puedo ser más productivo?’”
Nº 3 Intenta recopilar información personal sobre tus clientes de reparto
Cuando alguien hace un pedido a través de Grubhub, tu restaurante no recibe mucha información más allá de su nombre y dirección. A Grubhub le gusta que sea así, porque quiere que el cliente haga siempre el pedido a través de ellos. Pero es mejor para ti si tienes alguna forma de comercializar directamente con el cliente y hacer que venga a tu restaurante, o que haga el pedido a través de tu propio sitio web, y se salte la aplicación.
Para obtener datos personales, Orsbourn sugiere adjuntar algún tipo de marketing al propio envase. No te limites a ponerlo en la bolsa, porque probablemente se tirará a la basura con la bolsa.
"Otra forma es poner algo en el propio recibo, quizá un código QR", dice. "Poder establecer una relación con el cliente ayuda desde el punto de vista de la satisfacción del cliente, y eso puede hacerse a través del recibo".
Otra forma de establecer una conexión personal, y con suerte recopilar datos, es hacer que alguien escriba a mano una nota al cliente. Si escribes una nota que diga algo así como "Disfruta de tu comida... envíanos tu correo electrónico para obtener un 10% de descuento en tu próximo pedido" y la grapas al paquete de entrega, probablemente obtendrás una respuesta decente.
Una vez recopilados los correos electrónicos, puedes hacer tu propio marketing que dirija a los clientes a tu propio sitio en lugar de a un sitio independiente.
Nº 4 Hazlo fácil
Tener tu propia plataforma de pedidos, como a través de Toast o Lunchbox, te ayuda a conservar los beneficios en tu propia caja registradora. Pero para conseguir suficientes clientes que utilicen tu propia plataforma, tienes que asegurarte que funciona bien. Una forma de hacerlo es contar cuántos clics se tarda en hacer un pedido, explica Orsbourn.
"Si eres un usuario registrado en Amazon que está comprando algo en la pantalla principal, tardas tres clics en comprar algo, listo. Tres clics, es lo mejor", dice. "Si estás en DoorDash, hacen falta unos cinco clics para comprar un artículo estándar, sin modificadores. Así que cada clic adicional más allá de esos cinco es una razón para que el cliente siga utilizando a un tercero".
¿Dónde se acumulan los clics adicionales? Podría ocurrir si exiges a los clientes que se registren; podría ocurrir en el proceso de pedido, especialmente si tienes muchas opciones en los elementos del menú; podría ocurrir en el pago; y podría ocurrir si pides a la gente que se una a tu programa de fidelización.
"Todas esas cosas añaden alguna dificultad, y eso es algo en lo que insistimos mucho a los trabajadores independientes", dice Orsbourn.
Nº 5 Piénsatelo dos veces antes de "limitar" las aplicaciones independientes
En días ajetreados, ¿desactivas a veces los pedidos que llegan de GrubHub o Uber Eats? Es algo natural si tu cocina está desbordada. Pero no es la mejor decisión, según Orsbourn.
"Si tuvieras una fila de gente en tu local físico, ¿cerrarías las puertas y los ahuyentarías? Por supuesto que no. Probablemente les darías un menú y les ofrecerías asiento en tu barra hasta que hubiera sitio", dice.
En lugar de cerrar las aplicaciones cuando estés ocupado, tómate un tiempo antes para elaborar una estrategia que te permita gestionar mejor el flujo de pedidos. Algunas ideas:
* Racionaliza tu menú de entrega y elimina los elementos que te quitan tiempo.
* Ten en cuenta tu espacio de trabajo y optimízalo para los pedidos para llevar, especialmente durante las horas punta.
* Observa tus datos y considera la posibilidad de aumentar el personal cuando sepas que suelen entrar más pedidos online.
* Considera la posibilidad de aumentar tus precios online cuando sepas que el tráfico es mayor. Esto puede reducir tus pedidos, pero ganarás más dinero con cada pedido, así que al final debería compensarte. Del mismo modo, considera la posibilidad de bajar los precios durante los periodos lentos para que tu cocina siga funcionando con eficacia.
“Estos pedidos son de volumen incremental y es demasiado fácil desconectarlos", dice Orsbourn. "Y lo que quizá sea aún más importante, es fácil olvidarse de volver a encenderlo cuando las cosas vuelven a estar más tranquilas".
Nº 6 Planea cuidadosamente los precios online para atraer el tráfico que deseas
A veces, cambiar tus precios online puede ayudarte a gestionar el flujo en tu cocina. Puedes utilizar la misma estrategia para atraer tráfico a tu propia plataforma de pedidos, donde tu beneficio es mayor. Solo tienes que subir los precios en tus plataformas independientes y hacer saber a los clientes que pagarán menos si hacen el pedido en tu propio sitio.
"Asegúrate que tus precios no sean mucho más altos que los de la competencia en esa misma plataforma [independiente]", dice Sandland.
Lo más importante es que los restaurantes independientes pueden apostar por los líderes, según Orsbourn y Sandland, que son optimistas sobre la capacidad de los restaurantes independientes para aprovechar al máximo la oportunidad de las aplicaciones de entrega de terceros y otras tecnologías.
"Estamos entusiasmados con los restaurantes independientes por la llegada de todas estas nuevas tecnologías", concluye Orsbourn. "Si tienen la mentalidad adecuada y la voluntad de superar el modelo que utilizaron para construir su negocio, la capacidad de transición a este nuevo futuro está al alcance de su mano".