por Izzy Kharasch
Su menú es el elemento de marketing más eficaz que puede ofrecer su restaurante. Un menú bien hecho puede aumentar el promedio de la cuenta en más de un 20 por ciento. Esto significa que puede elaborar un gran menú y aumentar sus ventas actuales en un 20 por ciento sin tener que traer un solo comensal más.
Siempre me sorprenden los restaurantes que tienen una hoja blanca de 8½ x 11, llena de errores ortográficos y gramaticales, a la que llaman menú. Los mismos propietarios se sorprenden luego cuando solo se venden unos pocos platos y el promedio general de la cuenta está muy por debajo de las expectativas. Un promedio de cuenta reducido implica una mayor rotación del personal, y en el mundo actual eso es un verdadero problema.
¿Quién es usted?
Los restaurantes en fase de planificación, e incluso los que han estado abiertos durante años, tienen un problema común: dejan de centrarse en lo que son. Cada propietario intenta complacer a todo el mundo y, al hacerlo, crea un menú demasiado amplio con demasiados artículos y sin centrarse lo suficiente en el concepto.
En una consulta reciente con el propietario de un restaurante mexicano, desarrollamos un menú basado en la demografía mediana del Medio Oeste. Esto significaba que tuvimos en cuenta la demografía de los clientes potenciales de la zona, sus ingresos, su edad, el tamaño de la familia, etc. Creamos un menú muy centrado y completo. En la sección de aperitivos redujimos la oferta de doce a ocho. Mantuvimos los ocho más vendidos y luego hicimos un nuevo emplatado para dar un nuevo aspecto a los artículos. En la sección de sopa/ensalada solo había una sopa y una ensalada. Para dar al menú un giro más saludable, añadimos cuatro ensaladas y otra sopa.
Una vez completado el menú, el propietario volvió y quiso mantener todo lo que teníamos, pero quería añadir una sección completa de tacos, otra de pasta y una sección vegana. Esto añadiría unos 15 productos nuevos al menú y al mismo tiempo diluiría el concepto. No añadimos los artículos que el propietario quería porque estaban demasiado lejos del concepto. Sin embargo, sí añadimos dos o tres artículos que se ajustaban al mismo. Por ejemplo, como estábamos aumentando la sección de ensaladas, el propietario quería una ensalada que tuviera un toque más mexicano, con pollo o ternera picante, aguacate y un condimento picante, así que la añadimos.
Consideraciones en la era de la COVID
Antes de la pandemia, el objetivo del desarrollo del menú era ser innovador y excepcional en el producto y proporcionar un servicio excepcional a los clientes que venían a cenar. Antes de la pandemia, las ventas de los servicios de recogida/transporte/entrega suponían entre el 2 y el 4 por ciento de las ventas brutas. Desde la COVID, esos servicios pueden representar hasta el 30 por ciento de las ventas brutas.
Esto significa que los restaurantes deben abordar la creación de menús de forma muy diferente. Deben concentrarse plenamente en el gran servicio interior que van a tener. Sin embargo, su menú debe ser lo suficientemente ágil como para atender al cliente externo con rapidez, tener un excelente producto para que se lo lleven a casa, y hacerlo todo con un servicio excepcional.
Mi recomendación a mis clientes ha sido: "Cree primero el menú para quien come en el interior y luego redúzcalo para la recogida/transporte/entrega". Esto significa que el restaurador entiende que no todos los artículos del menú se conservan bien durante el desplazamiento, y que el restaurante solo servirá sus mejores productos en los lugares apropiados.
Con el cliente del restaurante mexicano, para el menú de entrega mantuvimos todas las botanas, todas las fajitas, eliminamos todas las ensaladas y mantuvimos los tres mariscos más vendidos.
Perfeccionar su menú
Si su restaurante ha estado abierto durante un año o más, es el momento de mejorar el menú y hacerlo más eficaz en lo que respecta a las ventas y la satisfacción de los clientes.
Cuando trabajo con los clientes, empezamos por elaborar un informe de ventas descendente de los últimos seis meses para saber qué artículos se han vendido bien. Antes de revisar ese informe, a menudo pido a los propietarios y gerentes que elijan los que creen que son los diez artículos más importantes. La mayoría de las veces aciertan más o menos la mitad, pero la razón de este ejercicio es asegurarse de que todo el mundo entiende que las decisiones deben tomarse basándose en la realidad de los números y no solo en lo que pensamos.
En el mundo de la COVID, nuestro objetivo ha sido eliminar alrededor del 20% de los artículos del menú, manteniendo los más vendidos para que los clientes compren los artículos que les funcionan bien y los que son más rentables. Esto también hace que el equipo de cocina sea más productivo. No pierden el tiempo preparando artículos que los clientes nos dicen que no les gustan al no comprarlos.
Guíe a sus clientes
Como he mencionado, un menú bien escrito y diseñado puede mejorar las ventas de su restaurante en un 20% o más. Me he dado cuenta de que los clientes quieren disfrutar de una "degustación" de varios artículos cuando salen a comer. Por eso habitualmente pongo de seis a ocho botanas en un menú y me aseguro de que se puedan compartir.
Mi filosofía es la siguiente: prefiero vender un aperitivo para compartir que ninguna botana. También sugiero destacar, con un recuadro o algún sombreado, un artículo de especialidad que quiera vender porque es un artículo de autor, y es rentable.
Del mismo modo, destacaría una sopa y un plato principal, básicamente para atraer al comensal. Normalmente, estos artículos se venden bien no sóoo porque los hayamos resaltado, sino porque es más probable que los comensales hagan preguntas al mesero sobre ellos, lo que crea la importantísima interacción entre el cliente y el mesero.
Los restaurantes no viven solo de los menús
Estoy descubriendo que las operaciones que utilizan códigos QR tienen promedios de cuentas más bajos que las operaciones que utilizan menús reales con la ayuda de los meseros. Cuando los clientes miran el menú en su teléfono, no llegan a conocer los artículos, ni la comida ni la bebida. No tienen la posibilidad de hacer preguntas, así que piden lo que conocen, no lo que podrían querer probar.
Para que su menú sea eficaz, debe formar, formar y formar a su personal. Todos los meseros, ayudantes de meseros y asistentes deben haber probado la mayoría de los artículos del menú. También deben recibir formación sobre cada elemento de cada plato.
La forma de garantizar que ha hecho esto bien es crear una prueba de menú. El mesero que confía en sus conocimientos sobre el menú es el que tiene el promedio de cuenta más alto.
Hace un año, teníamos un restaurante con una media de cuentas de $18 por cliente. Hicimos una formación completa del personal sobre el menú con una prueba de menú. Todos los días se celebraba una reunión antes del turno para centrarse en los objetivos del menú del día. Hoy en día, ese mismo restaurante tiene un promedio de cuenta de $23 por cliente. Los clientes están gastando $5 más por persona porque hemos implementado todo lo que he mencionado, incluida la formación. Este aumento del 27% en las ventas de esta operación equivale a $156,000 en ventas de los clientes actuales.
El resultado final: el diseño, el desarrollo y la optimización del menú funcionan. Dedique esfuerzo a hacerlo bien y le compensará ampliamente.
Izzy Kharasch es presidente de una empresa de consultoría de restaurantes y bares con sede en el área de Chicago. Póngase en contacto con ellos en el 224-688-3512; Izzy@hospitalityworks.com.
¿La solución mágica?
Desgraciadamente, ¡no hay ninguna! Sin embargo, hay algunos pasos sencillos que puede dar para aumentar sus ventas a través de un menú bien redactado y desarrollado.
- Imprima el menú en papel de calidad. Los meseros se sentirán orgullosos de entregárselo al cliente. Recuerde que es su mejor herramienta de marketing.
- Haga lo que mejor sabe hacer. No intente hacerlo todo para todos.
- Cree un menú para el mundo de la COVID. Tiene que funcionar para los clientes dentro del establecimiento y para los que van a disfrutar del menú fuera del mismo.
- Revise el informe de ventas descendente. Evalúe los datos y conserve solo los artículos que se venden.
- Diseñe el menú para que el invitado conozca sus artículos de autor. Poner en un recuadro o sombrear estos platos son dos formas que pueden ayudar a llamar la atención sobre los artículos por los que es conocido y que más quiere vender.
- Forme al personal. El menú no se vende solo. Asegúrese de que su equipo entiende el menú y cómo promocionar y vender más.