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Por Ed Avis
Las margaritas son un éxito de ventas en los restaurantes mexicanos. Los brebajes de tequila, lima y licor de naranja están en el menú de casi todos los restaurantes mexicanos con licencia para vender bebidas alcohólicas. ¿Cuál es el precio medio de una margarita? ¿Y cómo se fijan los precios de las margaritas? Hemos decidido averiguarlo.
En una investigación exclusiva de el Restaurante, examinamos los menús de 76 restaurantes mexicanos de todo el país. Hemos averiguado los precios de una magarita normal y de una margarita "Cadillac", o lo más parecido. También entrevistamos a varios propietarios de restaurantes mexicanos sobre cómo deciden fijar sus precios.
La conclusión es la siguiente: El precio medio de una margarita normal en todo el país, según nuestro análisis, es de 11 $. La horquilla es amplia. Por ejemplo, una margarita en Mi Patio Mexican Food, en Phoenix, cuesta sólo 3,95 dólares, y la versión extragrande sólo 4,99 dólares. No mucho más alta es la margarita normal de 12 onzas en Tacko, en San Francisco -que es, en general, una ciudad muy cara-, que cuesta a los clientes sólo 5,95 dólares. En el otro extremo del espectro, siete de los restaurantes examinados cobran 16 dólares por la margarita de la casa.
Los margaritas Cadillac suelen contener ingredientes de mejor calidad que los margaritas normales de la casa. Por lo general, no se elaboran con margaritas premezcladas y el tequila es de primera calidad. Si el margarita Cadillac está hecho desde cero, suele llevar Grand Marnier, Cointreu o Grandeza en lugar de triple sec o sirope simple, y el zumo de lima está recién exprimido.
No es de extrañar, pues, que las margaritas Cadillac tengan un precio superior. Nuestro análisis demostró que las margaritas Cadillac suelen costar unos 5 dólares más que las margaritas normales y se venden a una media de 16 dólares.
¿Cómo se fijan los precios de las margaritas?
A la hora de fijar los precios de las margaritas, el coste del licor suele ser determinante.
"Los principales factores que tenemos en cuenta son los porcentajes de coste de los licores y cómo han cambiado los precios de nuestro distribuidor de licores. También hacemos muchas previsiones para adelantarnos a la subida de precios", dice John Mayes, vicepresidente de operaciones y párroco de El Toro Mexican Restaurant, que tiene seis locales en Texas.
El "coste del vertido" es el coste del tequila en la margarita. El coste de vertido se expresa como porcentaje del precio de menú de la margarita. Por ejemplo, si una botella de tequila cuesta 20 $ y vendes margaritas por valor de 100 $ con el tequila de esa botella, el coste de servir es de 20 $/100 $ = 20%. Si vende margaritas por valor de 150 $ con la misma cantidad de tequila, el cálculo es 20 $/150 $ = 13%. Como puede ver, cuanto mayor sea el precio de su margarita, menor será el coste de servir.
Según Michael Sanders, propietario de un bar desde hace muchos años, en su libro Trendy Bar & Nightclub Business Startup, un buen servicio suele costar entre un 18% y un 24%.
Una vez determinado el coste de servicio objetivo, puede fijar los precios aplicando los cálculos descritos anteriormente en orden inverso. Por ejemplo, supongamos que su objetivo es un coste de servicio del 20% y que el tequila que utiliza cuesta 25 dólares por un quinto. En un quinto hay unos 16 chupitos, por lo que cada chupito de esta botella cuesta aproximadamente 1,56 $. Como quieres que el coste de consumo sea del 20%, las cuentas son 1,56 $/,2 = 7,80 $.
Eso significa que tienes que cobrar al menos 7,80 $ por un margarita que contenga un chupito de ese tequila. Si quisieras que el coste del vertido fuera del 18%, las cuentas serían 1,56 $/ 0,18 = 8,67 $.
La matemática es fácil de ajustar para licores de diferentes precios. Si utilizas un tequila añejo que cuesta 35 $ por quinto, con un 20% de coste de servicio, el resultado es 35 $/16 chupitos = 2,19 $ por chupito/.2 = 10,94 $ de coste mínimo para un cóctel preparado con ese tequila.
Los cálculos anteriores suponen que estás poniendo un chupito de tequila en tus margaritas. Si preparas bebidas débiles y utilizas menos tequila, tenlo en cuenta. Por ejemplo, digamos que utilizas sólo medio chupito por margarita, lo que significa que probablemente estés haciendo 32 margaritas por cada quinto de tequila. Si tu botella de tequila cuesta 25 dólares, tu coste de licor por margarita es de sólo 78 céntimos. Si quieres un vertido con un coste del 20%, las matemáticas son 0,78 $/ 0,20 = 3,90 $ por margarita. ¡Ahora puedes ver cómo tu competencia cobra tan poco por una margarita durante la hora feliz!
Otros factores de precio
El coste del servicio puede ajustarse para tener en cuenta otros factores de coste. Por ejemplo, si utiliza guarniciones caras o zumos de fruta fresca, puede que le interese un coste de servicio más bajo (lo que se traduce en un precio de menú más alto). También debe dejar margen para el desperdicio o las bebidas de cortesía ocasionales.
Otro factor es la cantidad de mano de obra necesaria para preparar un cóctel: hacer un margarita con una premezcla requiere menos tiempo del camarero que hacerlo desde cero. Esa es una de las razones por las que los margaritas de los mejores restaurantes, que se centran en los cócteles artesanales, suelen costar más que los margaritas de los restaurantes que utilizan premezclas.
Henry Domínguez Jr., presidente de FoodPro Restaurant Consulting, añade que las tendencias de ventas de tu propio restaurante y todo lo que pueda afectar al tráfico potencial de clientes, como los días festivos, también pueden entrar en tu cálculo de precios.
Por último, debe prestar atención a la competencia para asegurarse de que sus precios no se alejan demasiado de la norma.
Mayes dice que los precios de los competidores es algo que afecta a sus ventas de margaritas: "Los clientes son sensibles a los precios. Siempre nos comparan con otras empresas y lo utilizan en nuestra contra, aunque las otras utilicen licores de buena calidad y nosotros una marca mejor".
Travis Bonino, propietario de Salsa Leedos Mexican Grill en Riverton, Utah, ha observado de primera mano el efecto de los cambios de precios.
"El año pasado bajaron los precios una vez y mis clientes se alegraron mucho", dice Bonino. "Pero desgraciadamente esta semana vamos a hacer otra subida debido al aumento de los costes de nuestros ingredientes. Los precios [de los ingredientes] no han dejado de subir en los últimos tres meses."
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