Click here to read this in English
Por Ed Avis
Las margaritas son un éxito de ventas en los restaurantes mexicanos. Los brebajes de tequila, lima y licor de naranja están en el menú de casi todos los restaurantes mexicanos con licencia para vender bebidas alcohólicas. ¿Cuál es el precio medio de una margarita? ¿Y cómo se fijan los precios de las margaritas? Decidimos averiguarlo.
En una investigación exclusiva de el Restaurante, examinamos los menús de 76 restaurantes mexicanos de todo el país. Encontramos sus precios para una magarita normal y para una margarita «Cadillac», o lo más parecido a eso. También entrevistamos a varios propietarios de restaurantes mexicanos sobre cómo deciden fijar sus precios.
La conclusión es la siguiente: El precio medio de una margarita normal en todo el país, según nuestro análisis, es de 11 $. La horquilla es amplia. Por ejemplo, una margarita en Mi Patio Mexican Food de Phoenix cuesta sólo 3,95 $, y una versión extragrande sólo 4,99 $. No mucho más alta es la margarita normal de 12 onzas de Tacko, en San Francisco -que, en general, es una ciudad muy cara-, que cuesta a los clientes sólo 5,95 $. En el otro extremo del espectro, siete de los restaurantes examinados cobran 16 $ por la margarita de la casa.
Las margaritas Cadillac suelen contener ingredientes de mejor calidad que la margarita de la casa normal. No suelen estar hechas con premezclas de margarita, y el tequila es de primera calidad. Si la margarita Cadillac se hace desde cero, suele contener Grand Marnier, Cointreu o Grandeza en lugar de triple sec o sirope simple, y el zumo de lima está recién exprimido.
No es de extrañar, pues, que las margaritas Cadillac tengan un precio de menú superior. Nuestro análisis demostró que los margaritas Cadillac suelen costar unos 5 $ más que los margaritas normales, y se venden a una media de 16 $.
¿Cómo se fijan los precios de las margaritas?
A la hora de fijar los precios de las margaritas, el coste del licor suele ser el que manda.
«Los principales factores que tenemos en cuenta son los porcentajes de coste del licor y cómo han cambiado los precios de nuestro distribuidor de licores. También hacemos muchas previsiones para adelantarnos a la subida de precios", dice John Mayes, vicepresidente de operaciones y pastor del restaurante mexicano El Toro, que tiene seis locales en Texas.
El «coste de vertido» es el coste del tequila en la margarita. El coste de vertido se expresa como porcentaje del precio de menú de la margarita. Por ejemplo, si una botella de tequila cuesta 20 $, y vendes margaritas por valor de 100 $ utilizando el tequila de esa botella, tu coste de vertido es de 20 $/100 $ = 20%. Si vendes margaritas por valor de 150 $ con la misma cantidad de tequila, el cálculo es 20 $/150 $ = 13 por ciento. Como puedes ver, cuanto mayor sea el precio de tu margarita, menor será el coste de servir.
Según Michael Sanders, propietario de un bar desde hace muchos años, en su libro Trendy Bar & Nightclub Business Startup, un buen coste de servicio suele estar entre el 18 y el 24%.
Una vez que hayas determinado el coste objetivo del servicio, puedes fijar los precios siguiendo el proceso matemático descrito en orden inverso. Por ejemplo, supongamos que tu objetivo es un coste de servicio del 20% y que el tequila que utilizas cuesta 25 $ por un quinto. Hay unos 16 chupitos en un quinto, así que cada chupito de esta botella te cuesta unos 1,56 $. Como quieres que el coste de consumo sea del 20%, las cuentas son 1,56 $/,2 = 7,80 $.
Eso significa que tienes que cobrar al menos 7,80 $ por una margarita que contenga un chupito de ese tequila. Si quisieras que el coste del vertido fuera del 18%, las matemáticas serían 1,56 $/,18 = 8,67 $.
La matemática es fácil de ajustar para licores de distinto precio. Si utilizas un tequila añejo que cuesta 35 $ el quinto, con un coste de servicio del 20%, el resultado es 35 $/16 chupitos = 2,19 $ por chupito/.2 = 10,94 $ de coste mínimo para un cóctel hecho con ese tequila.
Los cálculos anteriores suponen que estás poniendo un chupito de tequila en tus margaritas. Si preparas bebidas débiles y utilizas menos tequila, tenlo en cuenta. Por ejemplo, supongamos que sólo utilizas medio chupito por margarita, lo que significa que probablemente estés haciendo 32 margaritas por cada quinto de tequila. Si tu botella de tequila cuesta 25 $, tu coste de licor por margarita es de sólo 78 céntimos. Si quieres un vertido con un coste del 20%, las matemáticas son 0,78 $/ 0,20 = 3,90 $ por margarita. ¡Ahora puedes ver cómo tu competencia cobra tan poco por una margarita durante la hora feliz!
Otros factores del precio
El coste del vertido puede ajustarse para tener en cuenta otros factores de coste. Por ejemplo, si utilizas guarniciones caras o zumos de frutas frescas, quizá te convenga reducir el coste del vertido (lo que se traduce en un precio más alto del menú). También debes dejar margen para los desperdicios o las bebidas de cortesía ocasionales.
Otro factor es la cantidad de mano de obra necesaria para preparar un cóctel: hacer un margarita con una premezcla requiere menos tiempo del camarero que hacerlo desde cero. Esa es una de las razones por las que los margaritas de los mejores restaurantes, que se centran en los cócteles artesanales, suelen costar más que los margaritas de los restaurantes que utilizan premezclas.
Henry Domínguez Jr., presidente de FoodPro Restaurant Consulting, añade que las tendencias de ventas de tu propio restaurante y todo lo que pueda afectar al tráfico potencial de clientes, como las vacaciones, también pueden entrar en tu cálculo de precios.
Por último, debes prestar atención a la competencia para asegurarte de que tus precios no se alejan demasiado de la norma.
Mayes dice que los precios de la competencia es algo que afecta a sus ventas de margaritas: «Los clientes son sensibles a los precios. Siempre nos comparan con otras empresas y lo utilizan en nuestra contra, aunque las otras empresas utilicen licores de pozo y nosotros una marca mejor.»
Travis Bonino, propietario de Salsa Leedos Mexican Grill en Riverton, Utah, ha observado de primera mano el efecto de los cambios de precio.
«He tenido una bajada de precios en el último año y mis clientes se alegraron mucho de verla», dice Bonino. «Pero, por desgracia, esta semana vamos a hacer otra subida debido al aumento de los costes de nuestros ingredientes. Los precios [de los ingredientes] no han dejado de subir en los últimos tres meses.»
Haz clic aquí para leer el suplemento digital de el Restaurante sobre el Éxito del Cóctel
¡No te pierdas nada! Suscríbete gratis a las publicaciones digitales de el Restaurante haciendo clic aquí.